Vous cherchez à booster votre communication client, mais peinez à trouver les bons mots ? 73% des entreprises commettent l’erreur de rédiger leurs messages sans se baser sur les retours réels de leurs utilisateurs, selon une étude Gartner 2024. Résultat : un discours déconnecté qui ne résonne pas avec l’audience. La solution ? Recueillir et réutiliser les verbatims authentiques de vos clients. Voici comment procéder pas à pas pour des résultats concrets.
Prérequis essentiels avant de commencer
Avant de vous lancer dans la collecte de verbatims, assurez-vous d’avoir :
- Une base de clients actifs avec lesquels vous avez établi une relation de confiance
- Des canaux de communication ouverts et réactifs (e-mail, chat, téléphone…)
- Un outil de centralisation des retours (CRM, tableur, solution spécialisée type Verbatim.ai)
- L’adhésion de vos équipes internes au projet voice of customer
Il est crucial de bien cadrer le périmètre et les objectifs de cette démarche en amont. Définissez les types de verbatims recherchés (positifs, négatifs, suggestions…) et les cas d’usage envisagés (copie marketing, FAQ, roadmap produit…).
Étape 1 : Identifier les touchpoints clés
La première étape consiste à cartographier les principaux points de contact entre votre marque et vos clients. Chaque interaction représente une opportunité de recueillir des insights précieux. Voici les incontournables :
- E-mails (demandes entrantes, réponses aux campagnes…)
- Chat sur votre site ou votre app
- Appels au service client
- Avis sur les marketplaces, forums, réseaux sociaux…
L’idée est de couvrir un maximum de canaux, tout en priorisant ceux générant le plus de retours qualitatifs. Par exemple, les conversations de support ou de vente seront généralement plus riches que les commentaires laissés sur une publicité.
Astuce pro
Mettez en place des déclencheurs automatiques pour inciter les clients à laisser des retours juste après une interaction clé. Un e-mail de suivi post-achat ou un micro-sondage en fin de chat peuvent faire des merveilles !
Étape 2 : Impliquer vos équipes en contact avec les clients
Vos collaborateurs en première ligne (support, sales, CS…) sont votre meilleure source de verbatims. Encore faut-il les sensibiliser et les outiller pour en faire des capteurs efficaces. Quelques actions concrètes :
- Expliquer les enjeux du projet en interne et son impact sur leur quotidien
- Former aux techniques d’écoute active et de reformulation
- Encourager la prise de notes systématique pendant les échanges
- Faciliter le partage des verbatims via un outil central
L’analyse révèle qu’en impliquant activement ses équipes, on peut augmenter de 60% le volume de retours client documentés. Un levier puissant à ne pas négliger !
Astuce pro
Intégrez la collecte de verbatims dans les objectifs individuels et célébrez les collaborateurs les plus contributifs. La gamification stimule la participation sur la durée.
Étape 3 : Solliciter directement vos clients ambassadeurs
Vous avez identifié des clients particulièrement engagés, voire évangélistes de votre solution ? Pourquoi ne pas les interviewer en direct pour recueillir leurs impressions ? Quelques formats à envisager :
• Entretien individuel (en face à face ou par visio)
• Focus group (table-ronde avec 5-6 clients)
• Sondage (2-3 questions ouvertes clés)
L’avantage de ces approches “proactives” est de pouvoir orienter la discussion vers les sujets qui vous intéressent. Vous contrôlez le script, tout en laissant une marge de liberté à vos interlocuteurs.
Astuce pro
Proposez une incentive attractive à vos clients pour les remercier de leur participation : early access à une nouveauté, crédit d’utilisation, cadeau… Les petites attentions favorisent les retours honnêtes et détaillés !
Étape 4 : Exploiter les sources de verbatims “passifs”
En complément des canaux directs, il existe de nombreuses sources de verbatims spontanés sur lesquelles vous pouvez vous appuyer. En voici quelques exemples :
• Réseaux sociaux : commentaires sur vos publications, mentions de votre marque…
• Sites d’avis : retours d’expérience détaillés de vos utilisateurs
• Forums spécialisés : discussions autour de votre produit ou service
• Reddit et Quora : échanges plus informels mais souvent très authentiques
L’intérêt de ces sources “passives” est d’accéder aux ressentis des clients en dehors de votre sphère d’influence. On y trouve des retours plus bruts, parfois critiques, mais qui offrent une perspective complémentaire intéressante.
Étape 5 : Analyser et segmenter les verbatims collectés
Une fois votre base de verbatims bien fournie, il est temps de passer à la phase d’analyse. Le but est de donner du sens à cette matière brute en la structurant. Votre allié dans cette tâche ? Un bon vieux tableur !
- Centraliser tous les verbatims dans un fichier unique
- Catégoriser chaque verbatim par thème, sentiment, persona…
- Identifier les expressions récurrentes et les plus marquantes
- Distinguer les usages positifs (“j’adore la simplicité de l’interface”) des points de friction (“le temps de chargement est trop long”)
Une segmentation fine vous permettra de dégager des insights actionnables pour différentes fonctions de l’entreprise. Par exemple, les verbatims relatifs aux fonctionnalités alimenteront la roadmap produit, tandis que les témoignages enthousiastes seront utiles au marketing.
Astuce pro
Faites émerger des personas client en regroupant les verbatims similaires par profil. Un exercice puissant pour personnifier vos cibles et adapter votre discours.
Les pièges à éviter pour des verbatims de qualité
La collecte de retours client n’est pas sans risques. Voici les principaux écueils à anticiper :
Questions orientées qui influencent la réponse (“Vous avez aimé notre service, n’est-ce pas ?”)
Sur-sollicitation qui crée de la lassitude chez les clients
Sous-exploitation des verbatims une fois collectés
Pour fiabiliser le processus, gardez toujours une approche neutre et bienveillante. Vos clients doivent sentir que leur parole est libre et valorisée. Enfin, faites vivre les verbatims au sein de l’entreprise en communiquant régulièrement sur les enseignements tirés.
Les meilleures ressources pour aller plus loin
Vous souhaitez professionnaliser votre approche voice of customer ? Ces outils et contenus vous aideront à franchir un cap :
• 📚 “Voix du client : le guide pratique”, de Jean-Marc Lehu (édition 2022)
• 🎧 Podcast “Dans la tête des clients” par Custplace
• 🛠️ Solution SaaS Verbatim.ai pour automatiser la collecte omnicanale
• 📊 Ebook “Exploiter les verbatims à l’ère de l’IA” par Lumoa (2023)
De la simple écoute des réseaux sociaux aux sondages in-app en passant par les interviews usagers, vous disposez d’un vaste éventail de moyens pour capter la voix de vos clients. L’essentiel est de garder une oreille sincèrement attentive et d’intégrer ces retours dans un processus d’amélioration continu.
Laisser ses clients s’exprimer avec leurs mots, c’est la clé pour construire une marque authentique et connectée à leurs besoins. Alors, prêt à tendre le micro à vos utilisateurs ?